A demanda do consumidor por alimentos funcionais e produtos para a saúde tem sido verificada em mercados desenvolvidos como Estados Unidos e Japão, mas a China ainda é um mercado incremental com potencial de crescimento extremamente alto.
Embora os novos participantes não tenham grandes diferenças em produtos, há limites claros no planejamento de desenvolvimento. No longo prazo, o sucesso ou fracasso da competição entre marcas depende da compreensão das necessidades do consumidor e da transformação desse entendimento. Pela capacidade de vender produtos aos consumidores, novas marcas com definição de produto e recursos de operação de canal alcançarão avanços.
Embora o conceito politicamente correto de" a intolerância estética seja um defeito intelectual" ainda existe, não pode ocultar o fato de que" beleza branca e magra" tornou-se a tendência estética dominante dos jovens contemporâneos. Sob essa atmosfera, um grande número de pós-90 caiu em ansiedade com a aparência.
Além disso, como ficar sentado no escritório por muito tempo, ficar acordado até tarde para brincar com telefones celulares e pedidos frequentes de comida para viagem se tornaram rotinas diárias, problemas como saúde insuficiente e ansiedade do sono também são afetados pelos jovens.
Diante desses problemas, após a eclosão da epidemia, a geração pós-90 acelerou a preservação da saúde na agenda, e um grupo de empresas de alimentos funcionais dedicadas a atender às necessidades correspondentes também se alinharam para se conectar à Internet para combater o açúcar, ajudar no sono , e melhorar o ambiente intestinal. , Os produtos suplementados com multivitaminas tornaram-se um novo tipo de moeda social para os jovens.
GG quot; 2021 é definitivamente um novo ano para alimentos funcionais e produtos para a saúde." De abril do ano passado até agora, Liu Saige, gerente de investimentos da Panda Capital, tem prestado atenção a essa pista. Além da Panda Capital, a Sequoia China, a GGV Jiyuan Capital, a BAI Capital, a IDG, a Black Ant Capital, a Meihua Venture Capital e a Jiayu Fund identificaram os alvos das apostas.
Embora o mercado esteja aquecido, ainda não há uma definição clara de alimentos funcionais no setor. Então, o que exatamente os investidores investem nessa linha? Além do surgimento de novas demandas por parte dos jovens, quais as oportunidades para a popularização da indústria de alimentos funcionais? Sob os tipos de produtos aparentemente homogêneos, quais são as diferenças específicas entre os produtos dos diferentes participantes e quais são as diferenças no planejamento estratégico?
fazer lanches para cuidados com a saúde ou produtos de saúde do tipo lanche?
Alimentos funcionais fornecem aos usuários valor emocional, além de sua eficácia, tornando seus atributos semelhantes aos produtos para a pele. No entanto, no que se refere ao atual desenvolvimento do mercado, eles são semelhantes aos da indústria do vinho com baixo teor de álcool em 2020. Alguns empresários estão partindo de produtos inovadores com base nas mudanças nas necessidades sociais; por outro lado, o estabelecimento de novos players é relativamente curto e há um influxo de grandes quantidades no mercado.
Wang Tianfan acredita que os elementos tradicionais estão atualmente em um estado de completa competição, enquanto os principais cenários e soluções de jogadores ainda estão nos estágios iniciais.
Mas, mesmo no início, surgiram sérios problemas de homogeneidade no setor.
1. Resolver a própria demanda determina que os produtos de cada marca terão um certo grau de homogeneidade
Falando em cenários e soluções, você pode começar no WonderLab. A empresa que fará milkshakes substitutos de refeição no mercado em 2020 rompeu com sucesso o círculo e entrou no campo de alimentos funcionais, e WonderLab fornece mulheres." Branco, fino e bonito" solução.
Em 7 de janeiro deste ano, a Comissão Nacional de Saúde emitiu o" Three New Foods" anúncio em seu site oficial, anunciando que o hialuronato de sódio (uma forma comum de ácido hialurônico) se tornou um novo ingrediente alimentar. Em 3 de fevereiro, o WonderLab lançou a primeira goma de ácido hialurônico oral, tornando-se a primeira marca nacional a comercializar alimentos com ácido hialurônico oral.
GG quot; Posso prever que haverá um grande número de alimentos com ácido hialurônico no mercado no futuro." Como funcionário número 1 da Netease Koala, Hu Ran participou de todo o processo do Koala de zero a um. Após a aquisição da Koala, ela fundou sua própria marca minayo. No momento, minayo e WonderLab têm necessidades semelhantes, e ambos são os pontos fracos das mulheres' s" brancas, magras e bonitas" ;.
A Minayo produz alimentos e produtos para a saúde. Os produtos alimentícios são vendidos principalmente em lojas próprias de plataformas de comércio eletrônico domésticas, enquanto os produtos de saúde são vendidos em lojas próprias no exterior por meio de formulários internacionais. Atualmente, o filme de controle térmico de minayo' s se tornou o primeiro' s da indústria.
“A princípio, olhando os dados de Ali, descobri que um grande número de jovens estava comprando produtos de saúde e alimentos funcionais, mas não senti o corpo na hora.” Até Hu Ran ler os tópicos de preocupação central das usuárias em Douyin e Xiaohongshu, ela descobriu que “branco, magro e bonito” tornou-se uma necessidade rígida da atenção das mulheres. A primeira coisa a atender deveria ser a demanda “magra”, mas a promoção de produtos para emagrecer corre o risco de ser proibida, então ele finalmente escolheu o conceito de controle térmico.
No momento, os principais produtos da loja principal de Minayo' s no exterior incluem comprimidos de controle de calor, enzimas vegetais, bebidas anti-açúcar, pílulas de Xueji, barras de gel de colágeno, etc. Os principais produtos da loja principal de Tmall são multivitaminas geléia, tabletes de iogurte probióticos e tabletes de fibra dietética. Esperar.
Além de branco e magro, outra cena com mercado maior é a cena do sono. O ex-chefe do Departamento de Douyin BrandStudio, Kang Le, descobriu através dos dados de Douyin e Taobao que nos dados de busca ativa por vocabulário funcional, a proporção de sono está classificada entre os três primeiros entre homens e mulheres. Isso permitiu que a Kangle lançasse primeiro chicletes para dormir, depois de estabelecer a marca de alimentos funcionais BUFX.
Além dos produtos para dormir, a lógica de extensão do BUFX' é lançar produtos de grande a pequeno porte de acordo com a demanda com base em dados estatísticos. Atualmente, ela lançou produtos como comprimidos bloqueadores de calorias, pastilhas refrescantes, gomas de ressaca, gomas de proteção ocular e gomas multivitamínicas.
O motivo pelo qual o layout vale a pena dormir é que, além do crescimento do mercado, há também um fator fundamental de que os produtos anteriores não atendiam totalmente a demanda. O fundador da Goodnight Technology, Han Xizi, tem feito pesquisas de produtos para o sono com a equipe desde 2015. Antes disso, ele trabalhou para a Dream Water, uma empresa de auxílio ao sono nos Estados Unidos. Seus anos de experiência o fizeram perceber que a melatonina não é o melhor para problemas de sono. solução.
Em primeiro lugar, como um dos hormônios que promovem o sono, a melatonina não apenas auxilia no sono, mas também ajuda o corpo a reconhecer o dia e a noite e a regular o sistema endócrino. Como a melatonina geralmente tem um ciclo metabólico de 48 horas, a melatonina que não foi metabolizada pelas vitaminas pode fazer com que o cérebro não consiga distinguir entre o dia e a noite, de modo que o corpo humano ficará sonolento mesmo durante o dia; em segundo lugar, o uso de melatonina a longo prazo produzirá resistência aos medicamentos.
Além disso, Han Xizi acredita que o atual problema de sono enfrentado pelo público não é apenas não conseguir dormir, mas também não conseguir dormir bem." Descobrimos que é difícil para as pessoas modernas cumprir os dois ciclos de duração do sono durante o sono."
De acordo com Han Xizi, dois ciclos de sono duram geralmente cerca de 8 horas, das quais o sono profundo é de 3 horas. Outra matéria-prima do GABA pode resolver o desconforto ao se levantar, estendendo o tempo de sono profundo.
A razão pela qual a indústria apresenta o problema de homogeneidade do produto é em grande parte porque a demanda do mercado é relativamente uniforme e, para uma demanda específica, as soluções dadas pelos participantes também são relativamente consistentes. Por exemplo, para a cena do sono, cada novo Quase todas as marcas usam extrato de GABA, e as principais matérias-primas para o bloqueio de calorias são extrato de feijão branco ou pó de feijão branco.
Consumidores e até mesmo algumas marcas' A própria consciência desta trilha é limitada a isso, e ainda não subiu para a origem das matérias-primas, processos de extração, proporções de ingredientes e formas farmacêuticas. Estas são as diferenças reais entre produtos de marcas diferentes.
Membros da indústria revelaram ao pequeno repórter da mesa de jantar que o alimento funcional em si tem um limite relativamente alto, mas o dividendo da demanda atual fez com que mais e mais equipes sem recursos R&& D inundassem o mercado. A maioria de seus produtos é fabricada por OEMs, e algumas fábricas não. Sem recursos de pesquisa e desenvolvimento.
Portanto, é fácil fazer um produto, mas ser eficaz e delicioso é o teste principal da nova marca.
A eficácia do produto depende principalmente da qualidade das principais matérias-primas e da mistura adequada. De acordo com Kang Le, a pesquisa e o desenvolvimento atuais de matérias-primas essenciais é o trabalho mais difícil em todo o alimento. Geralmente, as marcas não têm a capacidade de fazer alterações nessa área, portanto, só podem trabalhar duro na aquisição. Atualmente, BUFFX tem requisitos muito elevados para a fonte de matérias-primas. Por exemplo, seu GABA é adquirido da Huaxi Biotechnology. Os ingredientes do feijão branco usam extrato de feijão branco, que é dezenas de vezes superior ao custo do pó de feijão branco. No composto BUFX, as matérias-primas existentes são utilizadas para a busca de muitas informações. Repita os ajustes de formulação e os testes R&& D.
O sabor do produto está relacionado à formulação e à combinação de outras matérias-primas. BUFFX divide as delícias em dois níveis: sabor e sabor. O sabor é determinado por testes do consumidor, e o sabor é determinado pelo tipo de experiência que deve ser fornecido aos consumidores em um cenário específico. Por exemplo, não fornece balas macias para produtos refrescantes. , Mas um losango borbulhante. Para tornar os probióticos deliciosos, Minayo abandonou a forma de dosagem em cápsula em pó e, finalmente, escolheu a tecnologia de liofilização para compactar os probióticos e o leite em pó juntos para fazer comprimidos de iogurte.
A competição está apenas começando e a indústria já surtiu efeito
Mudanças nos canais de vendas, métodos de marketing e necessidades do usuário permitiram que marcas tradicionais como By-Health se posicionassem na mesma linha de partida que novas marcas como BUFX, e a verdadeira competição apenas começou.
Mas atualmente no campo da nova marca, o efeito de cabeça começou a aparecer gradualmente. Buff X, que lançou oficialmente seu produto em outubro de 2020, já completou três rodadas de financiamento. As instituições de investimento incluem Sequoia China, GGV Jiyuan Capital, Black Ant Capital, Meihua Venture Capital e outros fundos conhecidos; todos também estão estabelecidos em 2020 Minayo, Nelo e outras empresas também concluíram duas rodadas de financiamento.
Embora alguns investidores ainda tenham preocupações com o setor devido à questão de saber se os produtos para saúde são" IQ tax" ;, as instituições que reconhecem a trilha agiram de forma decisiva. O núcleo por trás disso é que as instituições de investimento investem na área de alimentos funcionais, e a equipe fundadora considerada ocupa uma posição mais importante em todo o processo de investimento.
Isso pode ser visto no histórico dos fundadores das empresas-estrela acima mencionadas. Zhu Yiling costumava ser o diretor de marketing da P&& G, o diretor de marketing estratégico da Uni-President, o CMO de Didi Hekuai e o gerente geral da Hema Fresh Marketing. Ele criou os colegas de classe de Guohaizhiyan e Xiaoming. E outras linhas de produtos inovadores, e os antecedentes de Kang Le e Hu Ran foram apresentados em conformidade.
A razão pela qual as instituições de investimento estão mais preocupadas com a formação da equipe fundadora é que, em comparação com outros produtos de consumo, a alimentação funcional tem um patamar superior e exige uma maior habilidade profissional da equipe.
Por exemplo, em marketing, plataformas como a Douyin são muito rígidas na gestão de produtos funcionais, o que estabelece um patamar correspondente para a equipe, como cooperar com a operação através do próprio produto e conteúdo; e em termos de produtos, não é difícil fazer o próprio alimento. , E é difícil equilibrar delicioso e eficaz. Para fazer produtos de saúde, devemos jogar além-fronteiras. No entanto, como encontrar as melhores fábricas e estabelecer relações de cooperação com elas no exterior e, em última instância, trazer mercadorias é um problema. , Se não houver acumulação profunda, é difícil concluir.
Todos os investidores entrevistados por Xiaobantable disseram aos repórteres que, ao investir, atribuem grande importância ao fato de o caminho que a marca deve seguir corresponder às capacidades da equipe' Por exemplo, a lógica de investimento de Wang Tianfan na Nelo é: A equipe da Nelo escolheu se concentrar em ajudar os usuários a encontrar cadeias de suprimentos e soluções valiosas em todo o mundo, enquanto os três cofundadores da equipe da Nelo costumavam trabalhar em FMCG, e-commerce, e saúde. O acúmulo abrangente de produtos e outros aspectos permite que ela faça um produto de alta qualidade que integre a cadeia de suprimentos integrada em um curto espaço de tempo.
Além desse tipo de correspondência, depende de qual" história" os investidores concordam. Escolher comida é uma oportunidade iterativa de estoque. Escolher produtos de saúde é apostar que novas marcas podem conquistar uma fatia do mercado incremental.
Zhang Guangyao acredita que agora está em um estágio em que alimentos e produtos de saúde estão correndo em ambas as direções. Seguir as duas direções juntas pode permitir que as marcas obtenham maior potencial nos estágios iniciais. Por um lado, entrar no mercado de massa na forma de alimentos pode aumentar a taxa de penetração da marca na população-alvo e promover o crescimento das vendas; por outro lado, entrar no mercado vertical com necessidades específicas com produtos de saúde inovadores pode permitir que a marca acumule usuários essenciais e estabeleça uma imagem profissional e confiável.
No entanto, Liu Saige acha que um jogo como BUFFX que rapidamente circulou uma onda de usuários expandindo várias cenas também é uma boa direção.
Com o crescimento contínuo dessas marcas, as empresas de tecnologia de alimentos mais upstream que desenvolvem matérias-primas e fórmulas representadas pela Goodnight Technology também abrirão grandes oportunidades de desenvolvimento.
De acordo com os especialistas da indústria, uma vez que muitos profissionais da indústria são originários do mercado, a maioria dos produtos é produzida por OEMs, e os OEMs na verdade confiam a pesquisa e o desenvolvimento de produtos a alguns laboratórios profissionais, mas esses laboratórios só trabalham com matérias-primas. Por exemplo, eles podem desenvolver um novo tipo de matéria-prima, mas não podem determinar a faixa do tamanho molecular extraído da matéria-prima para obter o melhor efeito quando bem combinada com outras substâncias.
Em suma, tendências como envelhecimento da população, urbanização e digitalização normalizaram a sub-saúde, e o aumento da atenção pública à sua própria saúde aumentou seu orçamento correspondente, e a taxa de penetração de produtos de saúde na China está no nível de países desenvolvidos em todas as faixas etárias. Fatores como o limite inferior do mercado e a lacuna de informações do setor, que tornam o modelo de vendas mais restritivo, têm trazido oportunidades inovadoras para novas marcas.
Embora os novos participantes não tenham grandes diferenças em produtos, há limites claros no planejamento de desenvolvimento. No longo prazo, o sucesso ou fracasso da competição entre marcas depende da compreensão das necessidades do consumidor e da transformação desse entendimento. Pela capacidade de vender produtos aos consumidores, novas marcas com definição de produto e recursos de operação de canal alcançarão avanços.